进攻，才是最好的防守。
曾经，一张和刘强东一模一样的脸出现在京东采销直播间。
熟悉的面孔、声音和动作，让不少人产生了刘强东亲自带货的错觉。但他不是刘强东，而是京东数字人“采销东哥”。
据京东披露，这场直播首小时观看量超过2000万，整场成交额超过5000万元。数字人能不能卖货，京东先拿出了一份成绩。
两年多之后，京东的数字人队伍里又跑出一个新爆款。
近日，京东JoyAI App公布实时视频购物功能。按照官方介绍，用户与“万能博士”视频通话时，将摄像头对准商品，就能让它识别、找同款、提供购买参考，确认后还可以在通话中完成下单和支付。
在AI购物这条赛道，阿里千问把AI放进了购物界面，京东却想让你举着手机、由数字人陪着一边看一边买。刘强东这步棋，正好落在与阿里相同的赛道上。
视频通话里，开口就能买
网上买东西，找到商品往往只是第一步。
型号对不对、配置够不够、评价好不好，消费者还得自己翻页面、查参数。尤其是碰到不熟悉的商品，光把搜索结果摆出来，未必就能让人拿定主意。
万能博士这次升级，瞄准的就是这段挑选过程。
在京东公布的使用场景中，用户把摄像头对准商品，可以边看边问。拿着一包零食，它能识别包装上的信息，辅助查看配料；想了解一款耳机，也可以继续询问相关评价和价格。
如果决定购买，再提出找同款的要求，系统便会推荐京东商品，接着完成下单。相比先拍照搜索、再打开商品页逐项查看，这套设计希望让用户在连续对话中把问题问清楚。
与此同时，付款也被接入进AI中。
今年2月，京东科技发布“京东AI付”，采用动态语音指令与活体声纹识别相结合的验证方案。当时，这项能力已经用于JoyAI App内通过万能博士点外卖等场景。这次视频购物，则进一步把商品识别、购买和支付放在一起。
因此，“开口就能买”的前提，仍是明确购买意愿并完成相应验证。用户表达想了解商品，和同意为商品付款，必须分得清楚。这一点，京东考虑得很到位。
除了购物能力，京东还给数字人增加了自定义选项。
按照官方介绍，用户可以上传图片、设定形象，调整音色和人设，也能让数字人用方言交流、唱歌或做出动作，生成语音、图片和短视频。购物之外，App还接入了点外卖、充话费、订酒店等生活服务。
可见，京东希望用户打开JoyAI时，有更多事情可以做。一次购物结束后，还能因为其他生活需求再次回来。
不过，这些功能在日常使用中表现如何，仍需要用户后续的体验反馈。面对不同光线、包装、口音，识别能否准确，连续追问能否跟上，都需要实际使用来检验。
京东将这次产品称为“首个能实时视频购物的AI数字人”，这一说法目前仍属于企业自身的产品定位。对消费者而言，更有用的比较，是它能否把商品找准、把问题答清，少让人来回折腾。
营销收缩，研发逆势加码
京东对AI的投入，可以从财报里看出。
2026年第二季度，京东营收3464亿元，同比下降2.9％。同期营销费用同比减少24.8％，研发费用则增加37.7％，达到73亿元，占收入的比例从上年同期的1.5％升至2.1％。
财报解释，营销费用下降主要与新业务推广支出的优化有关，研发费用增加则来自对技术能力和人才的持续投入。这一季度，京东经营利润由上年同期亏损9亿元，转为盈利45亿元。
推广支出收缩的同时，技术投入仍在增加。当然，这些是集团层面的数字，无法直接对应到万能博士一款产品。但可以合理推测出，研发费用的增加很可能与AI研发有关。
迄今为止，京东数字人业务，也已经积累了一批商家客户。
今年发布的《2026数字人电商直播白皮书》中，京东披露，相关数字人业务服务商家已超过7万家，应用形象包括“采销东哥”、总裁数字人、明星及IP数字人等。
对商家来说，这类工具首先解决的是开播问题。产品介绍需要反复讲，直播时段需要有人接，数字人可以承担其中一部分重复工作，让真人团队把精力放到选品、策划和复杂问题的处理上。
到了视频购物场景，工作方式又有变化。
直播间通常围绕商家准备好的商品展开，视频通话里的问题则由用户提出。用户拿来什么商品、关心哪项参数、临时改变什么要求，都需要系统及时理解，再去寻找对应的信息和商品。
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